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一个丢失身份的文化阅读者

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知名出版人,出版培训师,2013年书业独立策划人奖获奖者。自媒体人。(文鹏天天读书 微信公号wenpengdushu)

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从《畅销书攻略》看畅销书的时间标准  

2010-08-24 20:34:52|  分类: 读一下书籍 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从《畅销书攻略》看畅销书的时间标准 - 王文鹏 - 一个丢失身份的文化阅读者

 

从《畅销书攻略》看畅销书的时间标准

 

王文鹏

 

畅销书到底是什么?

 

     说畅销书之前,我想有必要把图书和一般消费品做一个对比:举个例子,一天内你也许会买好几瓶矿泉水,而图书不行,你买了一本,不会再买一样的第二本,图书不具有反复消费的可能;矿泉水一个超市里顶多也不过有十几个品种,而书店里却有几万种图书,中国一年的新图书总品种有几十万册,每种图书需要不同的设计和营销手段,图书和一般消费品相比更琐碎也更细致,它需要更多的创意;在国外,一本书的生命周期是6-7年,在中国则只有1-2年,一般的图书超过这个时间再被购买的可能性很小了。而矿泉水一个制作方法可以不断复制,品牌一旦形成就比较稳定了。

 

    图书区别于一般消费品有以下几点:

   1,品种多,琐碎,寿命短。

   2,不能重复消费。

   3,不容易形成品牌,品牌效应不稳定。

 

    畅销书就是在一定时间内大量售出的书。北美只将销售量作为衡量的标准,在北美,一本畅销书的最低销量标准,精装书是10万,平装书书是30万。从以上几个特点来看,图书畅销要比矿泉水等一般消费品大卖要难的多了。而《虹猫蓝兔七侠传》却卖了1600万,而赵英著是这套书的营销部经理和生产部经理。《虹猫蓝兔七侠传》的销售奇迹是怎么创造的呢?

 

    老赵在《畅销书攻略》中说:“打造畅销书离不开以下三个环节:良好的内容确保吸引读者、成熟的渠道送到读者面前、精良的设计吸引读者注意。”

 

    在我看来,出版就像一条河流,分为上游、中游、下游,上游是编辑和设计人员;中游是营销、发行、经销商;下游是卖场;终端使读者。设计是制造视觉效果的;编辑是控制内容的;营销是打通渠道的。编辑说“内容为王”,营销说“渠道为王”,设计应该说“视觉为先”。

 

视觉为先:设计人员8秒钟

 

    要做畅销书,一定要从图书的终端读者进行研究。我们有必要先看看读者是怎样从书店购买一本书的?一般来说,读者是先看到一本书,拿起来看看封面,要是有兴趣的话会看看封底和勒口的文字,然后翻开书读一段,要是书能吸引读者的话,他会细细读上一段时间,然后购买。从“注意—翻阅—细读—购买”,往往只有10分钟时间。如果读者能够对一本书持续阅读10分钟以上,就证明读者对这本书的认可度超过80%,购买成交率也达60%。

     读者注意一本书,在封面上一扫而过的时间大概是3秒钟,从封面到封底是6秒钟,看勒口又用2秒钟,整个的时间大概是8秒钟。只有在8秒钟之内把读者吸引住,才有购买的可能。别小看这短短的8秒时间,许多书在卖场连1秒的时间都没有。要吸引读者的注意力,封面是一个开端,因此一本书的封面的主体色调、书名、封面文字一定是包含许多读者心理因素的,文字和图的排列方式则是有视觉原理的。一个好的设计师,一定是精通几何学、心理学、色彩学的,他能为一本书争取8秒,让读者能进入这本书的核心内容。

 

内容为王:编辑10分钟

 

     金丽红老师认为整个出版的龙头环节是编辑,她称编辑为“产品设计师”。我认为是极其精确的。从前期的市场调研、选题策划,到编辑、印刷,到后来和营销讲图书的卖点和市场,编辑一直是对书最有发言权的人,也是贯穿出版整个链条的角色。编辑如果对图书的内容定位不准,对作者的实力估计有偏差,对卖点判断有误,那么书的品质会出问题,从编辑到营销人员对书的信息的传达有误,就意味正经销商的理解也会有误。那么这本书的命运也很危险了。

渠道为王:营销和发行人员一共有7天

 

    编辑固然重要,但是图书本身并不足以创造销售奇迹。因为图书印刷出来只是第一步。图书要能进入读者视觉里才有被购买的可能。老赵把宣传和铺货作为打造畅销书的两扇翅膀,营销在前,铺货在后。这方面老赵在新书上市前就有“四轮营销法”,然后借助媒体进行营销造势,宣传是为了对图书进行营销,而宣传最大的目的还是打通渠道;发行铺货则是让图书准确地到达相应的渠道。

 

    我们总说“渠道为王”,那什么是渠道呢?渠道包括产品流通的中盘和终端,营销人员要能对其进行管理和疏通。常见的流通渠道有批发、零售、直销、图书馆装配、网络销售、特殊渠道销售几种。渠道是公共的,要想在渠道制胜,必须迅速占领渠道,谁先占领了渠道谁就有胜出的可能。

 

    图书销售模式目前有三种:经销制、代销制、代理制。大部分采取的是代销制,就是供货方把货发到下游的客户,等客户结算了账期再汇款的方式。说白了就是图书公司或者出版社先把书发给书店,书店卖了书再按实现约点的折扣和返点给出版方结钱,不好卖的书直接退给供货方。从供货到退货一般才3-4个月,而一本书是否好卖只有7天时间就可检验出来。一般一本书在书店展示一周,如果销售不好就会从醒目位置转到偏僻角落,然后是码在书架下,然后就是下架,最后是退货。从上架到退货只有短短7天,坚持不了这7天,所有的营销和宣传就都失去了意义,营销和发行人员所做的就是坚持住这7天。

 

畅销书是动态的过程,不是静态的结果

 

综上所述,可以得出一个基本的畅销书公式来了:

畅销书 = 设计人员 + 编辑 + 营销 + 发行

= 视觉为先 + 内容为王 + 渠道为王 

= 8秒 + 10分钟 + 7天

A + N + P + …

 

    我写这个公式的目的是为了告诉大家,畅销书不是哪一个人单独创造的,畅销书是一个动态的过程,不是一个静止的结果。这本书的畅销经验对于另一本书不一定就适合,只有系统运营一本书,把握好各个出版环节,才能打造出畅销书。至于A、N、P、…是什么,只有经过我们自己去摸索和创造了。


从《畅销书攻略》看畅销书的时间标准 - 王文鹏 - 一个丢失身份的文化阅读者

  

补  记:

 

    最早知道老赵的时候,我正在策划编辑漫画《老夫子》,这是我做的第一本漫画书。当时《老夫子》的策划主管因为要生小孩,我临时接棒,可以想象当时的挑战有很大,但是当时我的策划能力很稀松,营销知识更是接近空白,需要学的东西很多。面对一个《老夫子》这个近50年的漫画品牌我诚惶诚恐,于是我在网上四处搜罗有用的出版知识,逛来逛去就看到了老赵的博客,别的地方的文章都是只字片语,零散不堪,而老赵却毫无保留地在网上和大家分享自己的出版营销的心得。

 

    我的许多的营销知识就来自老赵,至少当时他让我知道了营销和发行是不同的。当《老夫子》全国签售到达西安的时候,一天签2000本的成绩让我很欣慰:我总算没有毁了这个品牌,多多少少也得感谢老赵。老赵在出版界混了10年,5年做印刷,5年做营销和发行,其间还自己试着做图书策划,这个家伙试图在自身打通出版产业链。现在好了,老赵终于把自己营销畅销书的心得整理出版了,名字叫《畅销书攻略》。

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