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一个丢失身份的文化阅读者

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知名出版人,出版培训师,2013年书业独立策划人奖获奖者。自媒体人。(文鹏天天读书 微信公号wenpengdushu)

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做畅销书就像找老婆(作者:王文鹏)  

2010-09-11 14:47:28|  分类: 搞一下出版 |  标签: |举报 |字号 订阅

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做畅销书就像找老婆(作者:王文鹏) - 王文鹏 - 一个丢失身份的文化阅读者

 

做畅销书就像找老婆

Text_王文鹏(大陆)

      有个单身的哥们问我:畅销书好不好做?我问他:老婆好不好找?

      在我看来,做畅销书就像在娱乐节目《非诚勿扰》上找老婆。毫无疑问,这篇文章不是教大家怎么找老婆的,而是告诉大家畅销书到底是怎么创造的。

      最近《非诚勿扰》很火,这个节目的基本环节是这样的:

      第一环节,男嘉宾从电梯里出来,女嘉宾飞速地用目光扫视男嘉宾的衣着、长相、气质,这个时间快到只有0.3秒。

      第二环节,男嘉宾走到主持人面前,同样扫视一下所有的女嘉宾,在8秒钟内选择自己的心动女生。

      第三环节,女嘉宾看男嘉宾资料,男嘉宾在大概10分钟的时间内介绍自己,争取带走女朋友。

      如果男嘉宾找到女朋友,他们会用一周时间约会,3-4个月检验感情,如果能经得起考验,就能走进婚姻的殿堂。

      节目的规则是:从男嘉宾出现的那一刻起,女嘉宾随时可以灭灯,如果到最后还有灯在,男嘉宾就有机会牵走自己的女朋友。

      男嘉宾要想成功找到女朋友,一定要让女孩在0.3秒内注意到你,8秒内一见钟情,10分钟决定做你女朋友,交往一周感觉离不开你,3-4个月对你死心塌地,然后才会结婚。这个过程就是做畅销书。这里有几个关键时间:0.3秒、8秒、10分钟、7天、3-4个月…… 做畅销书一定要有这些时间观念。下面我们对这些时间分别进行分析。

     要做畅销书,一定要从图书的终端读者进行研究。男嘉宾就相当于是图书,女嘉宾相当于是读者。节目现场就等同于图书卖场。从《非诚勿扰》的第一到第三个环节,就是图书上市读者对图书进行购买的全过程。男嘉宾从电梯里出来,就是图书上市;女嘉宾飞速地用目光扫视男嘉宾的衣着、长相、气质,就相当于读者在卖场对图书进行扫视,在这个过程中读者会从书的封面的品相、色彩、格调上加以考量。

     读者是怎样从书店购买一本书的呢?一般来说,图书上市后,读者在书店是先用目光大概扫视一遍卖场里的书;如果感兴趣的话,会拿起来看看封面;要是被吸引的话,会看看封底和勒口的文字;然后翻开书读一段,要是书能吸引读者的话,他会细细读上一段时间,然后购买。

      这看起来似乎很简单,但是要想做畅销书就必须把这些动作精确到秒。读者注意一本书,在封面上一扫而过的时间大概是0.3秒钟,从封面翻到封底是6秒钟,看勒口又用2秒钟,整个的时间大概是8秒钟。只有在8秒钟之内把读者吸引住,书才有购买的可能。别小看这短短的8秒时间,许多书在卖场连获得读者1秒注意力的时间都没有。要吸引读者的注意力,封面是一个开端,因此一本书的封面的主体色调、书名、封面文字一定是包含许多读者心理因素的,文字和图的排列方式则是有视觉原理的。一个好的设计师,一定是精通几何学、心理学、色彩学的,他能为一本书争取8秒,让读者能进入这本书的核心内容。

      这8秒不仅仅是读者阅读图书的时间,实际上也包含着图书编辑对书的定位。“男嘉宾在8秒钟内选择自己的心动女生”,这个选择就相当于编辑对全书的风格和方向的定位。你的这个定位准确与否直接决定图书的命运。如果读者对这类题材或者卖点没有需求,那么你的一切努力就都是白费的。选择目标读者和选择台上的女嘉宾是一样的,并不是说有几个人灭你的灯就等于你失败了,而是看为你亮灯的是否多于灭你的灯,这就是图书是否能畅销的概率问题。你的目标不是满足每一个读者,这是不可能的,就像男嘉宾不可能让台上的每个女嘉宾都满意一样,人与人的口味是不同的,读者的需求也是多元化的,读者市场是不断细分的,因此编辑必须对读者进行精细地分析,编辑定位的标准应该是建立在大多数目标读者群上的,这样一本书成为畅销书的概率要增加很多。

      图书是一种注意力经济,失去了上市之初在卖场吸引读者的注意力,也就昭示了它的死亡。这就要求编辑和设计师,首先在封面上下足功夫,我管这叫“视觉第一”,没有这个第一,也就没有了下面的“内容为王”。设计师和编辑在获得宝贵的8秒注意力后,读者就要从看封面到读内容,也就是注意力到吸引力的转变。

     读者从起初的注意到最后的购买,花在阅读上往往只有10分钟时间。如果读者能够对一本书持续阅读10分钟以上,这本书就有了被购买的可能。设计师提供的是这种注意力,要能坚持0.3秒—8秒;编辑提供的是吸引力,让读者阅读10分钟。获得这10分钟,就相当于男嘉宾从节目里带走女朋友,这相当于图书被购买的过程。但是,交到女朋友还远远不够,必须争取最终的结婚才行,图书能销售是最基本的,只有在一定时间内达到很大的量才能成为畅销书。

      8秒的注意力和10分钟的吸引力还远远不够,我们需要争取到后面的7天。设计师和编辑固然重要,但是图书本身并不足以创造销售奇迹,因为图书印刷出来只是第一步。图书要能进入读者视觉里才有被购买的可能。而进入读者视野就靠发行铺货了。发行铺货是图书进入读者视野的前提,就像男嘉宾只有获得来到《非诚勿扰》现场的机会,才有带走女朋友的可能。图书也是一样,不能覆盖到很广的渠道,不能及时的占据有利位置,做畅销书是不可能的。那什么是渠道呢?渠道包括产品流通的中盘和终端,常见的流通渠道有批发、零售、直销、图书馆装配、网络销售、特殊渠道销售几种。渠道是公共的,要想在渠道制胜,必须迅速占领渠道,谁先占领了渠道谁就有胜出的可能。

      图书的铺货不是盲目的,一定是有指导的。“营销在前,铺货在后”是正确的思路,提供这种指导的就是营销人员。营销人员要在发行前进行布局,在发行后对其进行管理和疏通。借助媒体进行营销造势,宣传是为了对图书进行营销,而宣传最大的目的还是打通渠道;发行铺货则是让图书准确地到达相应的渠道。

      图书和别的商品不同之处还在于要面对退货。图书的销售模式目前有三种:经销制、代销制、代理制。大部分采取的是代销制,就是供货方把货发到下游的客户,等客户结算了账期再汇款。说白了就是图书公司或者出版社先把书发给书店,书店卖了书再按事先约定的折扣和返点跟出版方结算,不好卖的书直接退给供货方。从供货到退货一般周期是3-4个月,而一本书是否好卖只有7天时间就可检验出来。一般一本书在书店展示一周,如果销售不好就会从醒目位置转到偏僻角落,然后是放在书架下,下架、退货。从上架到退货只有短短7天,坚持不了这7天,所有的营销和宣传就都失去了意义。3-4个月图书没有退货,这本书也就有了畅销的机会。

      出版就像一条河流,流进大江才是畅销书,流进大海才成为永恒的畅销书。畅销书没有固定模式,也不好模仿和复制,畅销书和找老婆一样,好遇不好求。但0.3秒、8秒、10分钟、7天、3-4个月……这些时间是河流流进大江和大海所必须坚持的时间。编辑、设计师、发行人员、营销人员等参与出版的每一个人员都是水滴,他们分别处于出版上游、中游、下游和终端,上游是编辑和设计人员;中游是营销、发行、经销商;下游是卖场;终端是读者。我们无法确认哪滴水最重要,流经的哪段路最关键,只有协调好这些关系才能创造出畅销书。

做畅销书就像找老婆(作者:王文鹏) - 王文鹏 - 一个丢失身份的文化阅读者

 本文刊载于《书香两岸》2010.9期

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