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一个丢失身份的文化阅读者

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知名出版人,出版培训师,2013年书业独立策划人奖获奖者。自媒体人。(文鹏天天读书 微信公号wenpengdushu)

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2011年出版总结:人们买的不是你的产品,而是你的信念  

2011-12-31 16:04:48|  分类: 搞一下出版 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2011年出版总结:人们买的不是你的产品,而是你的信念 - 王文鹏 - 一个丢失身份的文化阅读者

2011年出版总结:人们买的不是你的产品,而是你的信念

王文鹏

消除成败观念:成功并不重要,做好每一本书才重要

 

  2010年,我做出版的目标一直在畅销书上,有点虚浮,有点急功近利,陷入了极大的误区。偶尔看到戴维斯在自己的《畅销书》中幽默地说:“有一次上帝来到人间,让盲童复明,让瘫痪的人站起来;但是上帝却没有办法帮助作家出版畅销书,只能陪着他哭泣”。才发现畅销书是个虚高的东西,没有谁能承诺哪本书一定能畅销,畅销书是可遇不可求的,畅销书应该是一种偶尔的产物,是水到渠成的过程。

  我之所以想做畅销书是因为名利心过重,成功并不是想象出来的,总是有想成功的观念,你成功之前失败的观念就是压迫你。而《哈利波特》的作者J.K.罗琳在哈佛大学的演讲中说:失败是有好处的。失败意味着剥离掉那些不必要的东西。我因此不再伪装自己,不再远离自我,而重新开始把所有精力放在对我最重要的事情上。黄西则说:“成功就是从失败走向失败,并且始终保持积极的状态。”

 我想干脆消除成功和失败的观念,以积极的状态做自己最想做的书,踏踏实实把每一本书都做好。

你的信仰就是你的价值:人们买的不是你的产品,而是你的信念

   当我体会到踏踏实实做书的重要性后,看TED演讲,发现一个“黄金圆环”理论,开始梳理了一下自己的出版思维的前后顺序。“黄金圆环”从内到外分别是why、how、what。what自己做的是什么;how是差异价值,why为什么做。一般人的思维是从外到内的,因此难有作为;而从why到how然后到what,是正确的途径,可惜许多人甚至到不了why。

   落实到出版上,图书的盈利反而成了最外在的what,图书是how,我们出版人的理念、审美、价值构造是why。做出版一般的思维是:做一本书之前首先想到盈利;然后去设计策划了图书,而做书的真正价值是什么呢?换句话说,你的企业存在的价值是什么?一本书存在的价值是什么?这是许多出版机构没有注意到的甚至是舍弃的。忽视或者舍弃了我们自己的理念、审美和价值构造,其结果是我们并不了解市场,读者并不准确,因为我们是从最外围出发的,我们舍弃了我们出版人自身的价值,直接导致图书丢失了最重要的核心价值部分。(请注意:盈利是你的结果,不是你的目标,不是说盈利不重要,重要的是,盈利之后你做什么,才是出版最重要的部分。)what + How的组合简单到“卖书挣钱”的时候反而是很难盈利的,因为这样的出版企业缺乏核心价值观,没有核心价值观也就没有核心竞争力。

    我想出版人一定也要有自己的核心竞争力,核心竞争力是什么,别人可以不知道,你自己一定要知道。核心竞争力来自于你的核心价值观,价值观谁都有,但你的最核心的价值观是什么呢?只有知道你自己的核心价值观,你的价值观才会嵌入到书中去,并形成图书的竞争力。我因此得出做出版的正确途径是:要从自己的出版理念、审美、价值出发,把我的理念、审美和价值注入到书中,从而实现书具有价值,这样自然有了差异价值,因为我是别人无法复制的,然后最终实现盈利。说到底,读者需要的不是你的图书,而是你能带给他们什么。人们买的不是你的产品,而是你的信念。你的信仰就是你的价值,你的图书就是你的价值的体现。价值在读者那里实现了,于是出版机构就赚钱了。

图书价值实现过程:作者创造、出版人完善、读者享用

    图书是个艺术品还是个商品,这个问题是一个最基准的问题,也是困扰我很久的问题。理解不一样你的图书体现的东西就不一样。我意识到了图书的商品性和艺术性的存在,于是我在策划图书的时候,对封面的要求只追求两点:一是品相,一是卖相。我追求的我策划精品图书就是一个看起来有点艺术性的商品罢了。

   关于畅销书,西方经济学家泰勒-考恩认为生产畅销书有两个根本原则:一是选择人类文化共性的主题和普世主义的主题;二是在内容上要采取“往下笨”的原则,也就是最大程度的降低图书的文化品味,使图书能“让更为弱智或者单纯的读者读懂。”

   说到人类的共性话题,我首先把图书看成一个作品,消解它的特殊性,找到它的普遍性。比如“爱情小说”的主题实际上就一个关键词,那就是“爱情”。

   每个读者在书中找到的都是自己。作者的书只是一面镜子,让读者看清如果没有这本书他不会看清的自己。 ----- Marcel Proust

    群体并不存在,读者在书中只想看到自己,群体是个虚假的概念,个体的价值构造了群体的需求。研究读者需求和导引需求都不如嵌入读者的需求到书中。

   图书传导的过程是这样的:作者创造它;出版人完善它;读者享用它。过程就是这么简单,这个“创造-完善-传导”的链条弄清楚了,一切都清楚了。图书的核心内容在作者那里,创造性在出版人这里。出版人最能控制的是前两个环节,让作者把作品做到最完美,然后自己完善它,至于读者,我们的推测都是偏差的,读者不受谁掌控,他们是自由的,你最多可以引导他们。

做 书:坚持自我意识,热爱并专注

   做出版多年,我一直坚持将自己的想法尽量完整的放到图书策划的每个环节当中,我相信:遵从出版人的个体法则,比遵从群体的庸俗标准要好。我相信,个人的坚持可以改变群体原则,因为群体并不存在,存在的只是个体引领和个体依附。

   在图书的策划中,我现在越来越强调自我意识。今年我在图书中找到了自我,作品中的我的自我意识越多,越能超越自我,被大众接受。因为作品真正引起共鸣和认可源于自我想法的契合,读者一直也不是群体,而是一个个的自我——愿意在作品中看到自己的自我。

   出版源于趣,重于人,成于爱。对于出版,一旦注入自我价值,我就变得对这个行业充满了热爱,热爱是最重要的一个东西,除了热爱,还要专注,专注于图书的每一个细节,专注于出版的整个产业。

做 事:找最专业的人做最专业的事,做到极致

  “找最专业的人做最专业的事情”是今年明白的一个基本道理,出版人的专业性很重要,我做书开始精益求精,甚至精益求精到严苛的地步,做书一定要做到极致,最起码是自己的能力范围和理解范围内的极致。用心、认真、细致、负责、专业,我想这也许是我今年坚持下来的东西。

   另外,一般的编辑是不愿意和作者经常沟通的,我则是时时沟通,告诉作者我这么做的根据,我让作者自己找认识的名人做推荐,让作者自己写人物简介、评论,甚至写文案,作者当然写不好,但是你会看出他的想法,这样你做的书不会偏离作者的意思,他会满意,你再提供自己的专业性,这样这本书会更完美。作者参与进来的好处是他会更加了解出版的流程,作者的价值会得到更大的发挥。作者的价值不仅仅是写东西,他应该参与到出版、营销中来。

做 人:合作,跨界营销,整合一切可整合的资源

    合作,是我今年的一个重大关键词。今年的谈判很多,和作者谈,和版权公司谈,和网站谈,和影视公司谈,和广播台谈,和数字出版商谈。合作成功的秘诀是这样的:双方都要懂得妥协,要经过多次斡旋,不轻易放弃,但是也不轻易许诺,合作需要灵活,需要双赢。只有实现双赢,才能实现合作的长期性,你吃肉,对方也要吃肉,光喝汤的话混不长的。

   合作不仅仅是谈判,也该体现在图书的策划和营销中。今年比较成功的合作是《爱情不设房》和《福布斯写给未来精英》的宣传。《爱情不设房》很好的实现了我、作者和榕树下的合作,实现了电视台、广播电台、平面媒体、网络媒体的立体宣传;《福布斯写给未来精英》实现了我、孔宁(版权经济人)、电台和设计师的合作。

跨界营销的实现是今年的一大进步,资源整合,今年我开始体会到了一点,不过还差的很远。资源不用就是废柴,要完美的应用,必须要在出版外看出版,必须要好好做事,用你的态度影响到别人,到做人的层面就更需要不断提升人格魅力。

   关于营销,我今年有四个大的体会:一是在策划图书的时候就必须把营销嵌入其中,图书的封面的色调、文案,内文的人物简介、作者简介等都是营销组成元素。在我看来营销是从选题策划开始的那一刻就开始的,一直到图书的上市后的至少2个月都要在营销。书名的设计、名人推荐、每一句文案等每一个元素都要注入营销,营销一定要通过这些元素营销,让它们自己开口为自己宣传。这也是最固定的部分。

 二是营销必须传播积极的效应。营销的前期,传播积极的信息是很必要的,这些积极信息对读者是有引导作用的,不仅仅是读者,你的积极状态会影响到其他人,甚至你的发行、营销、老板和合作方。积极的持续营销之后就容易形成真正的营销作用。

 三是营销必须是持续不断的,营销的叠加效应是惊人的;总有出版朋友告诉我,哪个营销是无用的。在我看来,营销首先是需要数量的,然后是深度营销,然后是有效营销。不要在乎营销的大与小,重要的是要去做。即使营销是有盲区的,也要先去做。因为你不知道哪个营销最有效,但是营销的累加效应是惊人的。

四是形成热点和赢得口碑是营销的目标。这个需要继续努力,不再多说。

每一本书的成功一定是精心策划,充分合作,持续营销,不断整合资源的成功。精心的策划是前提,合作是基础,营销是手段,资源整合是关键。这是我做这本书的一个感受,也是今年的一大心得。

附:出版三境界——书需要技巧,事需要理念,人需要境界

    今年我一共策划了8本书:一本心灵读本《距离寂寞还有几米》;一本名人励志书《福布斯写给未来精英》,一本黑道小说《最后的黑道》;5本爱情小说:《有生之年遇见你》《如果爱情可以转弯》《爱情不设房》《亲爱的,让我们谈情说爱》《忍住不说我爱你》。心灵、励志、黑道题材都是第一次尝试,爱情小说是延续,并慢慢形成一个“倾城记”的爱情品牌。

    出版文章今年写的比较少,我对出版的思考由出版技巧转向出版理念,对数字出版保持关注。文章有《读客畅销的出版理念》、《数字出版的发展:从对立到合作到分享到传播》、《关于“手机阅读”一点不成熟的看法》、《出版片语(四)》、《出版片语(五)》,旧文《出版是个手工业》和《扯掉图书的裤子》被媒体朋友翻出来在杂志上得以发表,很是感谢。

   我发现图书行业的“渠道分离”现象,发现图书在传统渠道的冲击力变小,图书市场份额开始缩减。网络渠道的作用在加强,移动互联出版在未来也许是未来的一个趋势。在我看来,图书目前面临的困境,不是图书这种产品很快就会被淘汰了,也不是人们对图书没有需求了,而是图书必须面对数字变革,在变革中如何实现最好地满足需求。目前是出版市场份额的渐趋变化,后面才是争夺版图的生死之争,出版多元化是阅读多元化的必然选择!
         今年写的最多的是书评,许多朋友问我为什么有那么多时间,我想说的是我这些书都是在上班的公交车上看完的,我自己浪漫的称为“带一本书上路”,每一篇书评都是读完后一点点堆积关键词,想立意点,然后才写就的。更为令我欣喜的是我形成了自己的书评观:“在我看来,书评的价值在于:去挖掘一些在书中被掩藏的价值、隐秘的意义,从而把这一切展示到读者面前,并最终引导读者进入这本书的核心部分。不仅仅是接近核心的价值部分,甚至可能会超越这本书的价值。”(可见《书评的价值》)
         关于书评,我既写特文艺的,也写煽情的,也写正的。我一直追求一种写作的风格多元化。书评需要独立意识,而不仅仅是依附于图书本身。我写的书评实际上很多东西是我自己的观点,但是一定是由书阐释和拓展的,我喜欢拓展胜于阐释。我喜欢独立甚于附庸。书评有《时间如河:不是达摩,难渡河》(《鲤-来不及》书评)、《老板再弱智也要学管理》(《给你一个公司看你怎么管?》书评)、《故乡、信仰和死亡》(《莲生与阿玉》书评)、《民主不是一个时期,时期只是一种象征》(《三十三年之梦》书评)、《纳博科夫 :文学是梦想,亦是尘埃》(《纳博科夫传(美国时期)》书评)、《治世当审时,审时当观史》(《抗日援朝1592》书评)《蒋一谈——在词语间搭建热爱》(《赫本啊赫本》书评)《宫殿的魔咒——杀戮与权力平衡》(《血朝廷》书评)、《×××××再操蛋,自己也该活得好一点》(《都别废话》书评)、《扔掉你残破的青春吧》(《青春》书评)《从玩物到艺术品:小物件有大学问》(《退士闲篇》书评),另外还有写出版人范用先生和俞晓群先生的《范用:在出版中找到自由边界的人》和《俞晓群:在商业法则上构造文化理想和出版价值》。
       俞晓群先生自己一直写出版文章,在微博上宣传自己出版社的图书,有转发、评论必回复,是个很勤奋的人,他在商业原则和书的品质上实现了平衡。范用先生做人做到了一定的高度,出版则敢于打破禁区,冲破规则,令人佩服。他们都是到达一定出版高度的人。出版人的前途和出路就是“以书得人”,书做不好说什么都是多余的。但做事的态度比做书重要,做人比做事重要。小的出版人在意出版技巧,大的出版人讲究出版理念,出版家则讲究出版境界。书需要技巧,事需要理念,人需要境界。我由此得出出版的三重境界。


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