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知名出版人,出版培训师,2013年书业独立策划人奖获奖者。自媒体人。(文鹏天天读书 微信公号wenpengdushu)

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《爱情不设房》策划营销始末 (作者:王文鹏)  

2011-12-07 15:00:45|  分类: 搞一下出版 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《爱情不设房》策划营销始末 (作者:王文鹏) - 王文鹏 - 一个丢失身份的文化阅读者
 

《爱情不设房》策划营销始末 

王文鹏

题     记:爱情不设房》是博采雅集和榕树下合作的一本书,是我经手策划的图书当中比较喜欢的一本书,在这部书中,四丫头将房子与爱情的关系写的很通透,这样还原人生状态的文字直逼人心。它揭示了我们这代人面对爱情和房子的尴尬和困境。有温暖也有绝望,有爱情,也有冷冰冰的房子象征。我策划这本书“献给所有为爱和房子而挣扎的人们”。

 

选题定位:爱情、房子、人心

 

 这本书在我看来就三个关键词:爱情、房子、人心!因为爱情所以想走进婚姻,于是牵扯到房子,因为房子爱情变得淡薄和奢侈,而说到底所谓的变心或者离婚也只是人心变了。我想抓住这三个关键词就抓住了这本书的要义和读者了。

 我们每个人的人生各有不同,却往往有一样的苦痛和甜蜜。比如房子,比如爱情。这个时代的房子成为了奢侈品,爱情成为了稀有品。爱情是甜蜜的,人人都想拥有,房子是苦痛的,人人渴望拥有,而人们却始终逃不出房子这个怪圈。当爱情遭遇房子时,爱情渺小得可怜,寡淡得可笑。而房子和爱情要取得平衡,靠的还是“人心”这杆秤。

这三个关键词不是随随便便说一下的,要在书上体现出来。大家如果感兴趣可以专门注意一下。美编在设计版式时,加入了房子的图形元素,启发了我,于是房子的元素人物简介里有,目录里有,页眉里也有。封面、扉页、题记、目录和页眉的设置上则特意添加了“爱情、房子、人心”这三个关键词。爱情是无形的,用的是文字表达,穿插在书名里;房子是最重的,字和图形都有,人心是两个心。我希望相爱的人是两颗心在一起温暖,而不是一颗心在墙角孤独。

 

读者定位:献给所有为爱和房子而挣扎的人们

 

出版一本书一定要考虑读者定位,一般的划分方法都习惯以年龄划分,比如这本书按惯常的做法写读者定位一定写成是25-30的都市女性。在写选题表时我们编辑常常这么干,但是这样年龄定位是有误区的,而且是毫无意义的。

我在想可不可以按作者的需求划分呢,这本书的关键词是爱情、房子和人心。对爱情、房子感兴趣的人都可能是潜在的读者,但是要让潜在读者成为真正的读者,必须打动他们,靠的是对人心的吸引。于是我在想可不可以对读者有个导引呢,就是明确读者究竟是谁,甚至写到书上直接吸引读者。我想用一句话的方式放到书上是一种很好的方式。想这句话我纠结了好久,废弃了好多,比如“献给为爱情坚守的人”“献给为房子奋斗的人”“献给为爱情和房子而烦恼的人”总是感觉缺点什么,就是让人一眼看上去就能打动的东西,房子、爱情的元素都有了,但是缺乏那么一个点亮人们眼睛的动词。经过一遍一遍地否定自己,终于找到了一个词汇“挣扎”,于是最后成了“献给所有为爱和房子而挣扎的人们!”

 这句话我在一本书上放了三次,一是放在后腰封上,一是放在题记里,一是放在书脊上。题记里放这句话是很郑重其事的,人们翻开看到这句话专门作为一页,有认同感的人会有一种阅读的节奏感。书脊上写则是怕书只有书脊面对读者时,这句话可以为这本书争取到阅读的机会,纯粹是出于一种注意力。后腰封则是一种重复和强调。我不断重复和强化,希望获得读者的认知和共鸣感。这句话放三次实际上是把营销注入了图书策划中。按营销理论来说,重复就是力量,重复才能引起注意力。直接标记读者群,去吸引属于同类的人来买书是一个尝试,也是一个庄重的态度,希望我的用心不会白费。

 

封面策划:爱情、房子都要有,温暖人心是关键

 

    书名设计:光有房子是不够的,还要有爱情

   这本书在榕树下的原名叫《房不胜防》,本来就有双关的意思,已经很好了,但是我感觉房子问题是源于爱情,于是在书名里加入了“爱情”这个关键词。

  这个书名我赋予了两层含义:第一层含义,“爱情不设防”。爱情不设防是对的,时时防备的那还算爱情吗?正如榕树下总裁张恩超所说“唯有不设防的生活,我们才能找到幸福那把钥匙”。但婚姻是设防的,爱情和婚姻本就是两码事,浪漫向左,婚姻向右本就是大家都不愿意面对的事实。

  第二层含义,爱情不设置房子。“爱情不设房”是现在房子成为奢侈品的时代的一种选择,但是大家都把房子作为婚姻的一个必需品,甚至直接把房子视为爱情的代表物,因此爱情和房子的对立成为了一种婚姻尴尬。

文案设计:房子只是个外壳,爱情最注重的还是人

  “爱情不设房,一座华丽的房子圈不住真正的爱情;爱情不设防,设防的不是围城,是变化了的人心。”这句文案串联起了爱情、房子和人心三者的关系。 “我们爱的,不是房子,是可以安放我们灵魂的人!” 则是我策划的画龙点睛的文案,也是我作为策划者的态度,因为所有爱情和房子所产生的问题归根结底在人,我们最在乎的也还是人。 

   榕树下副总编杨阿里在本书的序言中写道“曾经向往的是房子代表爱情,后来的结局却是房子成为了归宿。只是,房子中的爱情日渐稀薄。”提出了问题,而作者四丫头则提供了态度:“我想回家,而不是回到一个房子里”,她一句话说明白了房子和家的不同,也直率、纯净到让人心疼。我延伸了这句话,于是成了封面文案“亲爱的,我爱你!请带我回家,而不是回到一个没有温度的房子里!”我们究竟需要多大的房子呢?多大的房子才能盛下我们彼此的爱情呢?我对此有自己的看法:“我们需要的不是豪宅,而是完完整整的家和将完完整整的爱放在我们身上的人。”

  从提出问题,到提供态度,再到延伸到文案中,是从无形到有形的过程,也是延伸和更深层次带领读者去探讨这本书的价值。

 封面色调:光有残酷是不够的,还要有温暖

   这本书的封面设计上我比较挑剔,找了好几个设计师,总是做不到位,不是房子做的太具象,就是封面的人物我和四丫头感觉不像姚倩和方驰,于是不断地做,直到封面形象最后用一黑一白两个瓷猫代替人物。

这本书写的是不同阶层的人面对房子时的爱情状态和人生状态,四丫头写得很残酷,我读着能感觉到某种残忍的真实性。但是我不想把这本书做的太现实与残酷,我感觉这个时代不缺乏残酷,缺乏的是温暖。于是这本书的封面我们采用了浪漫的紫色,封面上有两个可爱的小猫玩偶,为的是织造一种浪漫温暖的感觉,想给爱情一个童话,不至于让大家对婚姻和爱情太疏离太偏差太绝望。不要说这样心太软,当爱情遭遇到房子的阻碍时,有些人是需要这样的童话的,但我们也不得不郑重地提醒您:爱情易碎,请轻拿轻放!

人名密码:用不同的人串联出房子的模样

   说到人,这本书的人物很有意思,作者在设计人名的时候都设置了谐音密码,不用心是看不出来的。他们每个人都围绕着爱情和房子诠释了不同的人生。

  方驰就是“房痴”,姚倩是“要签”,二者结合在一起就是一起买房,他们一起买了四套房,却还感觉不到自己是富人,因为还要月月还贷款,他们所有的痛苦都来源于这四个房子。他们是普通人,顾得上奋斗,顾不上爱情。在爱情和房子面前他们一直找不到答案。

  宫城是“攻城”,曾经是玩世不恭的人,攻得下房子,却得不到爱情;因为开始相信爱情,被人骗走了房子,后来遇到方兰,得到了爱情,放弃了房子。他是最能看透房子和爱情的人。

  方兰是“房难”,她把自己奉献给了浑蛋叶落,想得到房子未得反而丢掉了爱情。最后在宫成身上找到爱情,却与房无关。

  林家成是“邻家成功男人”,他是没房时结了婚,有许多房子时却离婚了。他现在是那种开豪华车,对女人也很好的极品男人,但是却得不到爱情了。姚倩知道这个男人是邻家的,不是自己的。

  欧阳雪是贵妇,卡随便刷,每天SPA,开好车,住洋房,问题是她丈夫不但为她买了房,还未另外的两个情人买了房,她和她的丈夫一直是人心的斗争,一直想离婚,最后因为有了孩子还是和老公在一起了。

  有了这些内在的密码,这些人物就更有意思了。这样就有了外在和内在的两条线:这些人物的外在关系体现的是一种外在的好看的故事;内在的人名密码则更加揭示了这个时代的人们面对爱情、房子时的尴尬和困境。

 

图书营销:合作,整合一切可以整合的资源

 

  许多朋友和我说,《爱情不设房》是备受宠爱的一本书,我想是的,比如:

西单图书大厦一下子要了33本(一般这类型的书也就要2-3本,要5本都算不错的了)。

上海书城大屏幕上滚动宣传这本书一个月。

新浪读书、网易读书、搜狐读书、腾讯读书等大型门户网站纷纷把这本书的连载推到首页

华语中文网、榕树下做《爱情不设房》大的专题页

《生活晨报》、《山西青年报》、《西部商报》、《河北工人报》等报刊刊载了四丫头的专访及《爱情不设房》相关报导

泰州电视台采访四丫头

浙江金华广播电台采访四丫头谈《爱情不设房》

11月6日北京广播电台邀请我和四丫头做节目谈《爱情不设房》

11月7日我和四丫头做客榕树下直播间谈《爱情不设房》

11月11日做海报,在中国传媒大学做《爱情不设房》新书发布会

四丫头微博送书,大家谈“幸福”

……

   西单图书大厦是北京最大的新华书店,上海书城是上海代表性的书城。这两个书店的重视,让我看到上海、北京这样的大城市对这本书的认可,要知道,这都是它们主动做出的反应。门户网站的首页推荐,说明这本书的“话题性”是得到认可的。这直接鼓励了我。但是世界上没有无缘无故的爱,宠爱一定是有理由的。对于一本图书来说,得到某种宠爱一定是经过精心的策划和营销的。关于策划上面说的很多了,现在重点说说营销。

 在我看来营销是从选题策划开始的那一刻就开始的,一直到图书的上市后的至少2个月都要在营销。书名的设计、名人推荐、每一句文案等每一个元素都要注入营销,营销一定要通过这些元素营销,让它们自己开口为自己宣传。这也是最固定的部分。

 我认为营销应该包括图书的核心价值观、传播、平台、合作、营销策略等几个方面。这本书的核心价值观在我看来就是“这代人在爱情和房子中遭遇的尴尬和困境”。我想要选择宣传的平台是电视台、广播电台、报纸杂志、网络的立体宣传。合作的三方是博采雅集、榕树下、作者,营销之所以取得现在的成绩和这三方的密切配合是分不开的。我做总的统筹策划,同时开展公关工作,广播电台和微博营销我负责;我们的营销主攻报纸杂志和网络方面;榕树下直播间的活动和新书发布会是榕树下的功劳;名人推荐、泰州电视台的采访、微博送书则是作者自己做的或者争取来的。实际上这些都是大家一起商量一起做的,我想说的是合理分工、密切合作是这本书走到现在的重要原因。这本书的营销是一开始就确定了一个大的框架的,许多宣传并不是偶然的,但是我们持续的营销、宣传之后,产生了积极的效应,许多媒体找我们,看来营销的持续性和叠加性是很重要的。

 

结     语

 

每一本书的成功一定是精心策划,充分合作,持续营销,不断整合资源的成功。精心的策划是前提,合作是基础,营销是手段,资源整合是关键。这是我做这本书的一个感受,也是今年的一大心得。

刊于《出版参考》2011年12月下

 

《爱情不设房》策划营销始末 (作者:王文鹏) - 王文鹏 - 一个丢失身份的文化阅读者

 

2011年12月07日 - 王文鹏 - 一个丢失身份的文化阅读者

为中国传媒大学《爱情不设房》新书发布会做的海报

我和四丫头做客榕树下直播间谈《爱情不设房》

四丫头在浙江金华广播电台为《爱情不设房》做的节目音频,这个广播帮主持人得到了二等奖

2011年12月07日 - 王文鹏 - 一个丢失身份的文化阅读者

 在酷六做节目前,作者四丫头自己手捧《爱情不设房》

2011年12月07日 - 王文鹏 - 一个丢失身份的文化阅读者

 四丫头在榕树下和书一起拍照

2011年12月07日 - 王文鹏 - 一个丢失身份的文化阅读者

 我、四丫头、主持人中余在酷六留影

2011年12月07日 - 王文鹏 - 一个丢失身份的文化阅读者

我和四丫头在酷六留影 

2011年12月07日 - 王文鹏 - 一个丢失身份的文化阅读者

   我和《爱情不设房》

我和四丫头在北京广播台为《爱情不设房》做的节目

1. http://v.rbc.cn/play--s-/play_id_84317.html   2. http://v.rbc.cn/play--s/play_id_84316.html    

3. http://v.rbc.cn/play--s-/play_id_84315.html   4. http://v.rbc.cn/play--s-/play_id_84314.html  

5. http://v.rbc.cn/play--s-/play_id_84313.html   6. http://v.rbc.cn/play--s-/play_id_84312.html

 

 

四丫头登陆榕树下状元阁 http://www.rongshuxia.com/zt/2011/sytzfg/index.html

华语中文网为《爱情不设房》做的专题页 http://www.huayubooks.com/showzt.asp?id=493

图书购买地址:http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=22504884@

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