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一个丢失身份的文化阅读者

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知名出版人,出版培训师,2013年书业独立策划人奖获奖者。自媒体人。(文鹏天天读书 微信公号wenpengdushu)

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读客畅销的出版理念(作者:王文鹏)  

2011-03-28 21:29:58|  分类: 搞一下出版 |  标签: |举报 |字号 订阅

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读客畅销的出版理念(作者:王文鹏) - 王文鹏 - 一个丢失身份的文化阅读者

        读客是目前公认的“超级畅销书”制造者,据统计,读客所有图书平均销量超过20万册,是中国图书行业平均销量的33倍。在我看来,读客取得这样的成绩依靠的不仅仅是出版技巧,更是出版理念。以下将主要从读客的出版定位、观念传播、图书认知、产品策略、营销理念谈一下读客的出版理念。

 

    出版定位:出版是一盘生意

 

   2010年,在盛大文学的“锦书”发布会上我第一次见到了读客的老板华楠。当时有个人问了一个问题:“有人说读客做的书很俗,作为读客的老板你怎么看?”华楠说:“在我看来,出版是一盘生意,图书没有雅俗之分,只有畅销和不畅销两种。”这段话说的极为精彩,在我看来,他至少说出了两点:“出版是一盘生意”是华楠对读客的出版的一个基本定位,不了解这个定位就无法理解读客的所作所为;读客不以“雅俗”的分类方式来划分图书,“畅销书”才是读客追求的出版目标。

 从利润的角度去考虑图书并没有错,这是一个企业领导者的角度。“出版是一盘生意”,许多人接受不了这样的定位。但不得不承认这种说法很实在,一针见血地说到了点上。文化性和品位是出版人的角度,我们可以保持这样的操守,但是盈利是企业经营者的基点。华楠在另一场合曾说:“(出版)行业中的确存在一些知识分子的情怀,将来也会有,但这种情怀不能垄断整个行业,这(出版)是生意而非沙龙。”不能盈利,出版机构无法存活,活不下来,说什么都是扯淡!

 我也很反感于将图书做雅俗的简单划分。图书的雅俗之分实际上是出版人和读者的不同的角度,这种对图书的分类方式有很大局限,也并不一定准确。实际上雅俗是很难划分的,因为每个人的标准都不一样,反而划分雅俗的不是读者,而是出版人。因为读者在意的是书本身的价值和自己的需求,出版人反而更在意“雅俗”的概念。

 许多出版人把读客的图书定位在“俗”的标尺上,这也许是因为读客说要做图书金字塔的塔基,也许是因为读客完全改变了图书的分类方式。我知道的是把读客的图书定在俗或者雅上都是意义不大的。理解读客的“畅销书”理念也许更有意义。

 

观念传播:传递“畅销”理念,打造超级“畅销书”

 

读客的自我定位是“读客,超级畅销专家”,口号是“认准读客熊猫,本本都能畅销”;读客网站上图书分类只有一个,那就是“读客畅销书”;读客微博上专门设置#读客畅销书播报#栏目;读客图书的豆瓣小站上第一个栏目就是“超级畅销”……细心的读客会发现以上描述中出现最多的词汇就是“读客”、“畅销”。

  读客是最会传播“畅销观念”的图书公司,他们从话语上一直把“读客”和“畅销”紧密相连,在不同场合不断重复“读客、畅销、读客、畅销、读客、畅销……”,慢慢地建立了新的组合方式就是“读客=畅销”,最终在读者的意识里达到“读客出版的图书就是畅销书”的观念。

 值得注意的是:虽然出版机构都想出畅销书,但很少有出版机构明确地提出“打造畅销书”的旗号,更不要说是“打造超级畅销书”了。读客的观念是“直入式”的,不绕弯子,直接对准“畅销书”,不左顾右盼,这样目标明确的公司本身就是可敬的,也必然是有效率的。读客不断给消费者强化“畅销”的观念,最终让读者相信读客的每本图书都是畅销的,这和读客打造出畅销书一样了不起。

谈完了读客传播“畅销”的理念,大家更想知道读客是怎样打造出“畅销书”的,不要着急,我们不妨先退回到“图书”,看看读客对“图书”的定位。

 

图书认知:图书是一种快速消费品

 

 “图书是一种快速消费品”,这是读客对图书的认识。“快速”实际上是将图书的时效性考虑进去了;而“消费品”则是把图书等同于一般商品来处理。“畅销书”就是指在一定的时段内销售大量的图书。要做畅销书,必须要知道一本书的存活周期,要在这个存活周期里实现图书的销量最大化。

众所周知,读客是一家具有广告思维的图书公司。广告思维是读客的厉害之处。对于畅销书,读客的理解和做法就是在尽量短的时间内卖出最多的商品。这个时间就是图书的存活期,而商品就是图书。图书实际上就是一种商品,把图书作为消费品是还原图书的商品本质,首先在这个基础上理解图书。然后对图书进行加工和营销,也就是说图书可以采用“卖牙膏”的方式进行销售,“卖牙膏”不是关键,把图书当作“一般消费品”才是重点。当然,图书和一般商品有差异,首先抓住了图书的本质,然后区分差异。

读客把“快速消费品”的营销理念带入中国书业,是读客的一个贡献。那么读客对待图书这种商品的策略定位是什么呢?

 

产品策略:单品取胜

 

 读客图书采用的产品策略是“单品取胜”,读客公司的单品效益是图书行业的33倍。别管是33倍,还是10倍,至少说明读客的“单品”策略是取胜了,因为读客的图书单本平均销量达到了20万册。

 现在大部分的出版机构的效益来自于品种优势。品种多,有利润空间,但利润在慢慢缩小了。比如特价书现在都到了一折供应的地步了,书店和图书馆却并不太感兴趣。可见品种优势慢慢消失了。出版机构的盈利还是靠规模,图书内容没差异,千篇一律,缺乏深加工,缺乏核心价值。我管这叫“品种陷阱”,品种陷阱不但体现在特价书上,还体现在一个公司的产品结构上,品种少形不成规模,很难形成市场竞争力;品种多,不同的品种之间盈亏互抵,利润一样上不去。

 读客采取“单品”策略也是有危险性的,这需要有强大的操作手法和营销能力,每本书都卖到20万并不是容易的事情,要知道一本书对于一般的出版机构来说,能卖到3-5万那已经是很好的了。从某种程度来说,读客的这个策略是别的出版机构难以模仿的。

华楠在接受《中国图书商报》专访时说:“不断扩大品种数,单品率一定会下降,因为不可能每一本书都是《藏地密码》或《我们台湾这些年》;但谨慎地扩大产品线,保证下降呈理性、缓慢的趋势,这是我们可以做到的。接下来我们胆子会大一点,当然,只大一点点。”

从这段话里,我们隐约的可以看出,读客未来也是要慢慢扩大产品线的,但是一定是谨慎的,这样做只是在弥补“单品”的规模优势罢了。读客的“单品”策略在一段时间内应该不会有大的改变。

“单品取胜”说起来简单,我们感兴趣的是读客在放弃品种优势的前提下,是怎样实现单本图书的最大销量的呢?

 

营销理念:从符号到话语系统

 

 “读客本质上是一家销售词语和符号的公司,无论是做实体书出版商,还是数字出版商,还是做影视、游戏,我们的核心价值都没有变化。”

  这段话精确地说出了读客的营销理念。读客没有依靠图书的品种优势,但是却实现了图书的规模效应和整体的注意力。“我一直坚持符号理论,无论你是什么品牌,首先要谈符号。”华楠解释《藏地密码》的“西藏彩条”就是“符号理论”的运用,《藏地密码》从1本到10本,放在书店里,一下子就吸引了读者的注意力,这样的注意力实际上是由一个个符号形成的,而畅销依靠的则是从符号到话语系统的构建。

 读客主编刘按说:“封面是否漂亮,不应该成为判断封面好坏的标准。封面设计是为终端陈列服务的,是基于货架环境的设计,设计我们的书成为唯一亮点,周围的产品沦为背景。同时封面设计也是为购买理由服务的,寻找可以表达购买理由的符号,用符号揭示和强化我们要卖的那个单纯的产品价值,用最高效的方式,与人沟通。”

 可见,读客图书的封面不追求美,美有时候也是一种误区。它追求符号的特异性,而不是符号本身有多漂亮。读客的图书追求的是让自己的图书成为能引起注意力的符号,让周围的图书沦为背景。这也就是读客的“货架理论”。读客的图书,从封面到封底到书脊,全是符号,列成一排就是“货架理论”。

“同时封面设计也是为购买理由服务的,寻找可以表达购买理由的符号。”读客的符号的选择是以购买理由为基础的。读客把每一次营销推广都当作一次完整的进攻,完整的进攻就是围绕图书的购买理由构建一套话语系统。

 “图书营销本质上是围绕产品的购买理由构建一套“畅销+常销”的话语体系,在这个话语体系中,产品名、产品购买理由、产品购买指令、产品发迹史、作者名号、“畅销”这个词语都是需要重复、重复、再重复的关键话语元素。畅销最后靠明确战略之后的集中兵力轰炸,拼的是团队执行力,常销靠产品结构。”

读客图书的话语体系的构成大致包括:购买理由、定位、购买指令、书名、作者名号、广告语、畅销故事、建立新类别。

 购买理由是图书营销的一个开端,也可以说是图书策划的一个开端。要在图书策划的时候就开始营销,营销在设计封面的时候就开始了。图书的定位需要考虑读者的需求,给读者以购买理由,最好能占据类别,甚至建立一个新类别。书名要锁定读者,考虑图书定位,向读者下达购买指令;购买指令则是为读者设计选择题,答案指向自己。广告语则是符号的传播,接下来,还要制造畅销故事,传播畅销理念。尽量做到让读者自己主动去宣传图书,读者的宣传则真正达到了从符号到话语系统的构筑了。

 

结     

 

读客是一家有理念的公司,从确定产品购买理由、产品结构、下发产品购买指令、写产品文案、做封面符号系统、构建营销话语体系、渠道铺货、终端陈列……每一步都有自己的理念。介于篇幅,无法一一细述。但是无论是读客的“品牌寄生理论”、“符号理论”、“货架理论”,还是“快速消费品营销”理论、“单品取胜”理论、“畅销传播”理念等等,无不告诉我们,有的时候出版理念比出版技巧更有价值。因为出版技巧是固定的,大同小异,每家出版机构都可以互相模仿;而出版的理念则是一个出版机构核心的竞争力。

 

                                                                                                     刊载于《出版参考》3月下旬版

读客畅销的出版理念(作者:王文鹏) - 王文鹏 - 一个丢失身份的文化阅读者

 

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