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一个丢失身份的文化阅读者

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知名出版人,出版培训师,2013年书业独立策划人奖获奖者。自媒体人。(文鹏天天读书 微信公号wenpengdushu)

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当品牌成为了大牌:试看品牌的定位、策划和营销  

2012-11-05 23:06:21|  分类: 读一下书籍 |  标签: |举报 |字号 订阅

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当品牌成为了大牌:试看品牌的定位、策划和营销 - 王文鹏 - 一个丢失身份的文化阅读者
 

   大牌生活应该是什么样的?也许你戴个名贵的珠宝,开个豪车,感觉这很大牌,却从没想过喝一杯咖啡、啤酒、或者饮料,穿一条牛仔裤,吃一个冰淇淋,用一瓶香水也是很大牌的事情。我想大牌生活可以是这样的:开宝马,戴劳力士,收藏百达翡丽,用欧莱雅和迪奥化妆品,提LV包,喝人头马,用香奈儿香水,抽古巴雪茄;就是穿个CK酷裤或者Levis牛仔裤;去“芬克斯“小酒吧,喝百威啤酒;去星巴克喝咖啡;甚至是去肯德基喝可乐,都可以是很大牌的事情。

 刚看到BBC的一则《没有可口可乐的国家》的消息:时隔60年之后,可口可乐重返缅甸的商店橱柜,这被看成是缅甸走向民主化和开放的标志之一。至今全世界只有古巴和朝鲜两个国家禁止可口可乐,被称为“没有可口可乐的国家”。也难怪可口可乐这么大牌,现在可口可乐一天就卖出18亿瓶,是当之无愧的大品牌。“大牌”这个词听着有点远的可怕,而品牌却近在身边。我们不妨放下大牌这个概念, 读一下老范行军的《大牌密码》,去看看品牌是如何成为大牌的。

 

关于品牌定位:卓越的核心首先是好的定位

 

没有定位就没有生存,定位决定价格和风格。哈根达斯做冰激凌中的劳斯莱斯,于是把一支冰淇淋卖到上百元;施华洛世奇选择走高端路线,做水晶至尊。于是,施华洛世奇的水晶奢华、高雅、璀璨、情趣。

同样是表这个产品,定位都有差异。劳力士表是成功的商品化路线,对准的消费群体更多的是成功的男性;百达翡丽却走“少而精,做到极致,独家定制”的艺术品路线。万宝龙也是一开始就将产品当艺术来设计,1907年,万宝龙推出的一款笔名字是“红与黑”,产品名字就是取自司汤达的小说《红与黑》。

艺术不仅仅是宣传和打造品牌的载体,更成为了产品创新的核心。这种定位,从根本上影响了企业的发展战略。星巴克咖啡的名字STARBUCK源于世界名著《白鲸》中的大幅STARBUCK,有人说,《白鲸》中的大幅STARBUCK酷爱咖啡,船一抵达岸边就去寻找咖啡。这个故事轻易地就被星巴克传递成了传奇。

现代市场营销之父菲利普-科特勒任教的管理学院研究发现:“星巴克注重人情味,它能用前后一致的明确的多层次方式开定义和运用自己与顾客的感情关系。”星巴克注重体验式营销,走差异化战略,星巴克不想做传统意义上的销售咖啡的地方,它注重环境的氛围,煮好每杯咖啡,选好每首音乐,做好每个细节。它要创造一个具有稀缺性的私人生活空间和非常公共的社交空间。

 

关于品牌营销:好故事胜于好广告

 

同样是打造品牌,欧莱雅长期持续的做慈善来提高自己的美誉度,Prada 靠电影《穿普拉达的女王》;欧莱雅选择的是打造自我正面形象,长期持续的善是一种长效的宣传。Prada深层次的成功原因则是注重情感联想,注重消费者的品牌感受。

百威啤酒可以像俘获姑娘一样俘获消费者;委内瑞拉能把美女做成自己国家的最大品牌;同样是针对姑娘,却也大大不同。对于一些大品牌的营销也许我们并不了解,比如宝马是公认的豪车品牌,但宝马的在宣传上却不亲近高层,走的反而是低调的华丽路线。

营销要注重和重要事件联系起来,做“事件营销”。 Hans Wilsdorf这点上很在行。Hans Wilsdorf 发明了世界第一只防水防尘腕表,命名为蚝式腕表。他让这个表和英国著名的女游泳运动员梅塞迪丝-吉莉丝一起横渡了英吉利海峡,Hans Wilsdorf 特意在《每日邮报》头版刊登了新闻,称其“(梅塞迪丝-吉莉丝)创造了难以实现的奇迹”,是“制表技术最伟大的胜利”。表的品牌名为劳力士(Rolex)。

香奈儿说:“当你找不到合适的服装时,就穿香奈儿套装。”这句话已经比较温婉,实际上她说什么并不重要,因为她本身的故事已经大于了任何的宣传标语。香奈儿本身就是一个传奇,我们买香奈儿香水,也许在乎的不是自然的香味,而是一个女人的独特魅力和背后的传奇故事。讲故事胜于好广告。百达翡丽一直很低调,很少打广告,但它的那一句“没有人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已”,充满骄傲和自信,因为百达翡丽既是纪念品,又是增值品。单100多年,百达翡丽的顾客中有100多名国王,50多位王后就是无人能超越的,更不用提一个1933年的表拍出1100万美元的故事了。

 

品牌的策划和设计:独具慧眼,抓住人类情感共通性

 

斯蒂芬-P-罗宾斯说“企业家的战略重点是由对机会的感觉驱动——企业家的倾向是密切监视环境的变化以从中发现机会。”品牌的打造需要恰当的时机,但更需要独具慧眼,对于一个有眼光的人来说,机会是任何时候都存在,即使是我们认为非常恶劣的经济危机和二战。

如果我们还在抱怨自己的产品生不逢时,那可以看看可口可乐的伍德鲁夫如何在二战中让可口可乐崛起并成为头号饮料,他宣称“让每个战士只花5分钱就能喝上可口可乐”,艾森豪威尔发电报让先送300万瓶可口可乐,每个月送两次。这绝非是因为被宣传打动,更多的也许是因为可口可乐已经成为美国人血液里的文化要素,是装在瓶子中的美国之梦。

CK的当家人卡尔文-克莱斯说:“现代人不论居住在哪儿,都有其共通性”。品牌的策划和设计,要想脱颖而出,就要抓住人类的情感共通性。CK具有极其敏锐的流行触觉,它能在极简主义、性感、中性不同风格中获得一样的成功。这源于人类的共通性。买CK,就是购买“身体”所表现的美感品味与价值。

卡尔文-克莱斯说:“我觉得我的设计哲学更趋向于现代主义,我会继续专注于美学——倾向于强调一种纯粹简单、轻松优雅的精神。我总是试着表现纯净、性感、优雅,而且我努力做到风格统一,以及终于我的梦想。我想人们会因此更了解我想呈现的是什么,他们会欣赏,并积极地回应。”时尚界这么评价卡尔文-克莱斯的设计思想——他的设计灵感来源于人性中对高贵的追求,并建立在对人类共同追求的价值——爱、永恒和分享的诠释之上。

也许并非谁都能像CK那样能品牌风格多样化,Levis就曾落入“品牌多样化的陷阱”,当然值得的注意的是,Levis是在美国20世纪30年代经济大萧条的时,牛仔都去西部淘金,李维-施特劳斯独具慧眼地把目光放在牛仔的工装裤上,他制作的工装裤“耐磨”,二战后牛仔裤成为“挣脱束缚,表现自我,崇尚自由”的象征, Levis随时而变,风格不断变化,做到了品牌象征性的不断延续,牛仔裤最终发展为今天服装永恒的时尚。

 

当品牌成为了大牌:试看品牌的定位、策划和营销 - 王文鹏 - 一个丢失身份的文化阅读者

 

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