注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

一个丢失身份的文化阅读者

无中心和不确定性是21世纪的两大基本特征

 
 
 

日志

 
 
关于我

知名出版人,出版培训师,2013年书业独立策划人奖获奖者。自媒体人。(文鹏天天读书 微信公号wenpengdushu)

网易考拉推荐

作者、读者和市场(刊于《新华书目报》4月刊)  

2012-03-27 12:37:14|  分类: 搞一下出版 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

 

作者、读者和市场(刊于《新华书目报》4月刊) - 王文鹏 - 一个丢失身份的文化阅读者

作者、读者和市场

王文鹏

       和一个出版界的朋友微博交流时,涉及到作者、读者和市场三者排序的问题,很有意思的是,我们的排列方式完全相反,不同的排列方式都有自己的道理,没有对错之分。但是三者排序不同实际上反映了彼此的出版理念的差异,不同的出版理念下策划书的具体操作方式便不同。作者、读者、市场一直是出版的三个关键词,作者、读者和市场的顺序排列方式并不重要,重要的是我们排列方式背后的思维方式和做事方式。

      朋友的排列方式是:市场、读者、作者。出版不是个慈善产业,本来就是成本大、利润低,做出版实际上风险是很大的,所以先找到盈利点在哪里是至关重要的,图书出版靠图书这个阅读产品满足客户的需求,实现盈利,盈利聚集就形成了市场。读者是出版行业的客户,是掏钱的人,排在了第二。作者是作品创造者,排在了最后。市场、读者、作者的排列顺序体现的是:盈利(怎么赚钱)、客户(谁掏钱买书)、产品(作者写了这本书)。这属于大处着眼。对于出版方来说,按三者的重要性上来这样排列似乎是正确的。

       但是图书出版实际操作起来,这样很困难,因为图书出版和别的产业不同在于,图书的品种繁多,个体差异性大,一本图书有一本图书的策划方式,一本图书有一本图书的营销方式,一本图书有一本图书不同的读者受众群和市场。

     做出版应大处着眼,小处着手。我排列这三个名词的顺序是:作者、读者、市场。我并不是从重要性上排列的,而是从可控到不可控排列的,作者是图书策划人完全可控的;读者是可以个体接触的;市场是很难把握的。在出版图书的过程中,我首先尊重作者和自己的想法,这样策划出的书才是最好的;其次扩展到读者;最后形成市场。作者的作品是出版的开端,读者阅读是终端,市场是读者量的累积。

 

让作者全程参与到图书的策划和营销中来

 

     在我看来,作者的重要性现在远远没有被出版人重视,我说的重要性不是指作者的创作,而是作者的想法的提供和营销宣传的支持。许多编辑策划图书和作者没有沟通,容易造成彼此的审美冲突和误会。我的做法是让作者全程参与到图书策划和营销中来。我感觉我策划的这本书是属于作者的,首先要尊重他;其次,他是最了解这本书的人,你要听听他自己怎么看待这本书;再次,作者参与进来更好的了解你对这本书的策划点的筹划、可形成宣传的合力。

     我策划一本书首先要求作者谈自己怎么看这本书,然后我提炼关键点,我把可用的关键点完美地融合到我的图书策划中,比如我让作者自己写“作者简介”、“人物简介”,甚至文案我都让作者写,作者写的当然很不专业,我往往要大修改和全部修改,但是我想要的是作者提供的这些信息和她的理解,整合是编辑做的事情。封面我让作者看喜欢哪个,然后我告诉他我选择的那个,他选择的实际上想要的元素是什么,我们想要的这些元素怎么整合到一起,不能整合到一起的,商量着我们舍弃什么,保留什么。这中间一定有观点的冲突,但是你要是够专业的话,作者会听你的,当然了,作者说的好的点一定要采用。另外,我会一开始就问作者都认识什么人,有什么宣传的渠道,这样我们可以在图书策划阶段就可以把营销注入到书中,为后期的营销有所准备。许多公司也许感觉自己的渠道和营销足够强,不必调动作者,实际上这个观点是错误的。一旦作者参与到营销中来,你会发现宣传的合力作用,营销的积极效应会不断发散开来。

群体的读者并不存在,满足个体读者的需求

        我们研究读者,更多的是研究读者的需求,说白了就是读者需要什么样的书?这本书的什么地方可以吸引读者?我们出版人一直在研究读者,研究他们的需求,但是没有谁能说出读者真正需要什么。

       在我看来,读者是个体的分散的,群体的聚拢到一起的读者并不存在。群体的读者,是出版人创造出来的概念。群体性的读者是不好把握的,一方面因为需求的千差万别,一方面是因为需求的变动性。

       我于是想:读者购买一本书,实际上都是个体行为。换言之,读者喜欢的就是图书本身的东西,我们是否着眼于满足个体读者的需求呢?个体性的东西是否也是集体的需求呢?我们不去猜测个体需求,直接创造各种不同的个体需求满足供个体读者选择,也许也是一种很好的方式。比如爱情小说在我看来关键词就一个,那就是“爱情”,这算是共性,分解开来就是不同人的爱情,我们策划出不同类型的爱情小说,满足不同的个体读者。实际上我们一直是这么做的,不管我们同不同意。我感觉着眼于个体读者很重要,个体读者的累积就形成了市场。

 

市场=读者+读者+读者+ … = N个读者

 

      再小众的书都要以吸引大众为目的,图书要想盈利都要考虑大多数人喜欢什么,我们不可把握的那个大众需求就是我们说的市场。

      我常常感觉市场是个大的空泛的假概念,市场的元素也许很多,但从本质上说,市场=读者+读者+读者+ … = N个读者。市场这个概念是只属于出版人的,作者偶尔会感兴趣,读者一点都不在乎。市场是谁都很难把握的,谁要掌握了市场,谁一定是出版的王者了。

      我们研究市场要搞市场调查,市场调查目前已数据为主,用数据说话,这是没问题的,但是这是量的层面上的东西,质的东西是什么我感觉也是很重要的。质的研究又得落实到读者头上。研究不同的读者,把这些不同的需求罗列出来,按照这样的需求去出版图书。

     实际上许多出版方大都抓不住的市场,而是抓住了读者。从人的角度考虑问题,通过媒体营销和渠道营销,吸引读者购买,个体读者的口碑传播和口相传的无意识的营销是市场中最有效的营销,是直接读者对读者的。当读者转化为市场的市场的时候,就是“市场=读者+读者+读者+ … = N个读者”转化为“市场=市场+市场+市场+ … = N个市场”的时候。也就是出版方大把赚钱的时候。

作者、读者和市场(刊于《新华书目报》4月刊) - 王文鹏 - 一个丢失身份的文化阅读者
 

 《新华书目报》文章地址 http://a.xhsmb.com/html/2012-04/12/content_42799.htm

  评论这张
 
阅读(558)| 评论(2)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017