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知名出版人,出版培训师,2013年书业独立策划人奖获奖者。自媒体人。(文鹏天天读书 微信公号wenpengdushu)

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史蒂夫-哈里森谈创意:你今天遇到骗子和笨蛋了吗?  

2012-05-16 04:14:36|  分类: 读一下书籍 |  标签: |举报 |字号 订阅

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         史蒂夫·哈里森说:广告(创意)是一项让傻瓜弄复杂了的简单运动。创意做的不好你就像个笨蛋,营销做的不好你就像个骗子。你今天遇到骗子和笨蛋了吗? 

史蒂夫-哈里森谈创意:你今天遇到骗子和笨蛋了吗? - 王文鹏 - 一个丢失身份的文化阅读者

          作为创意产业的人们,我们的创意作品却总是引不起别人的注意。即便如此,请不要绝望,因为比你我更聪明的人同样绝望过,比如广告创意大师史蒂夫·哈里森。

     近读史蒂夫·哈里森的《创意的秘密》,在这本书的一开始,史蒂夫·哈里森就说广告(创意)是一项让傻瓜弄复杂了的简单运动。史蒂夫·哈里森把广告至少分为两部分:创意和营销,一是如何产生创意产品;一是如果贩卖创意产品。创意做的不好你就像个笨蛋,营销做的不好你就像个骗子。你今天遇到骗子和笨蛋了吗?

      关于创意,史蒂夫·哈里森说,创意即是旧元素的新组合。这听起来一点都不新鲜。我原本认为创意也许就是“独一无二”,但是史蒂夫·哈里森却说消费者极少因为某产品有什么“独一无二”的品质而购买它,他们购买通常是为了满足某些基本的需求。

     满足消费者的基本需求,即解决消费者的问题,这是一切有效广告的实质。这就是史蒂夫·哈里森的“问题/解决”理论。所有有效的创意哲学,其内核都涵盖着这样一种信念:没有什么比洞察人性更具效力。

     史蒂夫·哈里森的高明之处在于超越产品层面,从需求层面来看广告。他注重说服消费者,而非“告知”产品利益。这种思维是以消费者为中心,而非以产品为中心。在产品层面,他说一个广告传达多种利益不可能收到实效,因为每个广告空间只能容纳一个主张极其支撑。只有创意人员的想象力集中在一个点上,它们才能凸显客户产品利益,进而有效地说服潜在消费者。这并不代表次要利益的传达是不可能的,突出传达的前提下可以考虑其他次要利益的传达。

     在需求层面,史蒂夫·哈里森很注重“潜在消费者”,他能透过潜在消费者的眼睛看作品,他提倡中止显意识思维,启动潜意识思维。他说必须解决潜在消费者——而非客户——的问题。因为客户的销售主张是“我们的某产品棒极了,快来买啊”,这样过于直接的方式没有任何打动消费者的东西。正确的做法是了解潜在消费者的内心想法,找出它们面临的问题,进而才能弄懂客户的产品或服务将带来何种利益。有趣的是,潜在消费者购买某一产品的真正理由往往在于某个不引人注意的“无关”概念。

    另外,史蒂夫·哈里森反对集体创意,避免集体决策。他幽默地引用创意天才托尼·凯耶的话:“联合作业只有在神话当中才是有效的。”也许正是因为具有独断性,他才能秉承这样的创意哲学“我决不让次品走出我的办公室!”

   说完了如何产生创意产品,下面说说如果贩卖创意产品。

    不知道从什么时候开始,广告这个行业已经悄悄发生了变化,传统的直效营销变得不再那么有效,数字营销开始快速发展,传统广告业已经陷入集体性信心危机阶段,广告行业似乎进入了数字技术引领型时代。数字营销是否已经取代直效营销并不是我关心的问题。我关心的是,对于创意产业来说,强行灌输信息的时代已经结束了。如今消费者只汲取自己愿意汲取的信息,只认同自己准许的产品和品牌,消费者彼此联系开始频繁,他们共同分享知识和见解,相互给建议和意见,他们不再是被动的受众,而是自己想买什么就买什么。如今的消费者只有在接受了各种渠道的营销信息后,才会做出购买最合适产品的决策。

    广告营销似乎变得越来越难做了,客户似乎在大把大把地把钱扔进水中,我们悲伤地发现我们做了那么多营销,却只有一小部分预期受众会在意你真正想要说什么,大多数人是冷漠的,有些人甚至抱有敌意。不过不要怪受众,你要知道广告公司每天用以“轰炸”英国普通消费者的营销讯息在2500条以上,这么多的信息轰炸消费者,24小时以后,可怜的人们只能随兴记住6、7条就算不错了。

    大卫·奥格威说:“离了销售,广告什么也不是。”史蒂夫·哈里森显然接受这一理论,创意产业发展到今天,仅仅传统意义上的销售是不够了,必须更有效。“你要找到你产品的品类优势,这种优势要么是竞争对手视而不见的,要么是想传达优势,产品创意和营销创意欠缺的。”史蒂夫·哈里森提出广告营销一定要有独特销售主张,独特销售主张是指任何竞争品牌都不曾也无法提出的利益。

   营销要能做到有独特的销售主张,至少包括战术目标和战略目标两个方面:战术目标是指销售产品或服务;战略目标是指强化或者更新品牌理念。

   说到产品或服务,除了“问题/解决”理论,史蒂夫·哈里森还有一个理论是“恰切截断”。 “恰切截断”是指使目标受众注意力发生突然意外的中断,吸引受众注意自身面临的问题或者解决方案。由此我们就很容易理解他的著名的“打扰”营销了。可以说,“恰切截断”实际上是“问题/解决”理论在广告产品营销层面的延伸。

    在战略层面上,史蒂夫·哈里森反复强调,广告必须是以品牌的身份说话,是品牌在和受众侃侃而谈。所有的营销沟通都应有助于更新或强化品牌理念,并引起受众的品牌响应。在这本书中,史蒂夫·哈里森从广告投入市场的时间、竞争对手的市场份额、市场环境、同类产品的服务优劣、如何说服客户、如何获得潜在消费者等各方面系统地对广告营销进行了详尽的分析。

   在我看来,史蒂夫·哈里森作为创意大师的意义是超越广告这个行业的,对于整个创意产业来说,他的理论都是有借鉴意义的,他的思想的格局决定了他的人生的高度!他希望我们遵从而不遵循他的理论和做法,正如他说,“遵从而不遵循”这正是专家和新手的重大区别。


史蒂夫-哈里森谈创意:你今天遇到骗子和笨蛋了吗? - 王文鹏 - 一个丢失身份的文化阅读者

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