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一个丢失身份的文化阅读者

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知名出版人,出版培训师,2013年书业独立策划人奖获奖者。自媒体人。(文鹏天天读书 微信公号wenpengdushu)

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王文鹏:一本书如何在策划阶段就有畅销潜质  

2014-09-15 14:20:03|  分类: 搞一下出版 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 王文鹏:一本书如何在策划阶段就有畅销潜质 - 王文鹏 - 一个丢失身份的文化阅读者
 

 

许多编辑朋友,为策划而策划,不知道封面为什么这么设计,开本为什么这么选择,装帧为什么这么打造。做策划无依据是很可怕的事情。做策划一定要懂得技巧,更要懂得技巧背后的学问。一本书的外在形态是很重要的,但是编辑的策划逻辑更重要。

一本书如何在策划阶段就有畅销的潜质呢?我感觉图书策划必须要回答以下几个问题:

1.图书如何被看到?

2.图书如何让读者快速知道写了什么?

3.图书如何让读者决定购买?

这三个问题看起来似乎是出版的三个终极问题,只让策划承担似乎有点过重了,但实际上,策划是图书第一营销力,说白了,一本书要首先由产品自身提供畅销的可能。

想想你在书店是怎么拿起一本书并决定购买的吧。你在众多的书中一眼扫过,你的目光在一本书的封面上停留,然后拿起一本书,读封面上的文字,然后看封底的文字,然后翻开阅读。

 

一本书如何被看到?

图书是第一眼经济,要锁定注意力!

 

和卫生纸、矿泉水等其他商品相比,图书是品类繁多的一类商品, 2013年地面书店的动销品种就有126万,新书品种数20万册,稍微有点规模的书店就有几万册书,即使一个小书店也有几千册书。一本普通的书在书店首先如何被看到,是决定生死的事情,我称图书为“第一眼经济”。

图书是第一眼经济,注意力是第一步,价值是最后一步,读者的第一眼能不能注意到你的书很重要!读者第一眼没注意到或者不感兴趣就不会抵达图书最后的产品价值,也就不可能购买。当然你的书如果没有价值,这个过程断裂,你的书同样不会被购买。

那么如果获得这宝贵的第一眼,并让读者目光在你的书上停留呢?

图书封面获取注意力,从策划的角度来说,涉及的具体元素有色彩、书名、形象。这三个元素都处于视觉的第一层次。

色彩是第一视觉元素。我们在走进书店离一大堆书有一段距离的时候,色彩是第一个进入你眼睛的东西。我们常常说做书要有卖场观念,你策划的图书的整体色调在书店具有差异化的时候,就会跳脱出来。所以编辑策划图书不能闭门造书,要提前去书店看看此类书的色调是什么,流行色是什么,怎么实现差异化,这是需要深思熟虑的。色调搭配也有其原则性,比如封面的主色调不能超过三个,超过三个就会使封面显得杂乱。做策划真的需要懂点色彩心理学,因为不同的色调有不同的心理依据。比如,白色代表纯洁,紫色代表高贵等。特别需要注意的是,不同题材的书要运用不同的色调。不同的审美价值观也会造成色调搭配的不同,比如大多数出版单位遵循色谱的色调搭配原则,但是一些出版单位会另辟蹊径,把红配绿这种不能容忍的色调搭配放到一起,也实现了差异化。

书名是书的眼睛。一个人有没有精气神都在眼睛,一本书能不能被注意到在书名。书名就是对一本书的定位,书名好坏直接决定了图书的成功与否,所以书名处于视觉的第一层次。书名设计最简单的方式就是书名要大,虽然不同的书有不同的书名设计要求,比如男人书书名要大,要糙;女人书书名则要求细腻,不要太突破视觉爆点,但是总体上来说,书名要大,在当当网、京东网等网店书的封面只有邮票大小,这样小的封面上,书名必须是能看清的,否则这本书从一开始就败了。书名尽量在封面位置上靠上,因为人的视觉都是往上走的,另外在书店摆放的时候,书名太靠下会被遮挡住。书名要可辨识,也就是说要让读者能懂得书名是什么意思,切忌为追求艺术效果而选择不可辨识的艺术字做书名。可辨识还体现在要让读者知道怎么读,这里指的是竖着的书名,从左边读还是右边读,有的时候会给读者造成困扰,所以一般的书名设计尽量是横放,不过这个也不是必须的,竖书名有的时候会更有视觉效果,只是要注意书名最好不要分三行或者更多行摆放,有一到两行就可以了。

色彩和书名往往会被编辑重视,而形象的重要性却往往被编辑忽略,特别是少儿书。形象并非封面的必备元素,但是形象运用得当会非常不一样。特别是一些品牌形象的作用甚至大于书名。我带4岁的儿子去书店买书,他还不认识文字,但是喜羊羊、熊大、熊二、光头强、植物大战僵尸等形象一下子就吸引了他。另外一些形象,特别是动物形象也成为一些出版单位的标志。比如企鹅图书的标识是企鹅,读客的标识是熊猫,蜜蜂图书的标识是蜜蜂等。但值得注意的是,形象也是一把双刃剑,用好了事半功倍,用不好则功亏一篑。形象就是图书定位,请反复思量再决定运用。

 

如何让读者快速知道写了什么?

要把控封面阅读层次,做好读者注意力控制。

 

如果说图书是一种静止的商品,那么策划就应该是动态的读者导入过程。落实到图书上就是图书的阅读层次控制。对于一本图书,书名、色彩是第一视觉层次,作者、文案是第二阅读层次,出版社、上架建议、定价等是第三阅读层次。图书如何让读者快速知道写了什么,很重要的解释功能被文案和作者所承载。书名是一种对书的概括,限于字数,无法清楚、仔细地解释写了什么,做到的是引起读者的注意力,要锁定注意力,还是得靠文案或者内容简介。文案是书名的命题作文,也就是说文案必须是为书名服务的。文案要权威、精准,用尽量简约的文字实现和作者的沟通。最普遍的做法就是写一下这本书的国外销量,比如几百万销量什么的,再就是要锁定读者群,知道什么样的读者读这本书。比如经管书,大多抓住三个需求,一个是升职,一个是加薪,一个是自我升值。值得一提的是,作者名和作者简介也承担着权威、实用的功能。比如一看作者是郭德纲、成龙等大腕,这本书的含金量就直接高了,不用解释其他的了。但要是作者并不为大多数人所熟知,还是需要在作者简介里把权威性写出来。另外内容简介实际上是很重要的,它直接就让读者快速知晓图书写的是什么,所以,内容简介实际上很考验编辑水平。上架建议是对书的分类,看似是微小的元素,但是一方面让读者知道书的分类,另一方面对图书的销售渠道的竞争也很重要。上架建议的分类很讲究,编辑这方面要和发行沟通,网店和地面书店要通盘考虑,比如一本言情书,在当当网青春类去和郭敬明竞争还是分到小说情感类去和张小娴、张嘉佳竞争是必须要事先考虑的。

 

如何让读者决定购买?

注重装帧和做好内容,引导读者进入图书深处

 

如何让读者决定购买,封面做到的也许是对读者的注意力锁定和把控,最终还是要将读者引入图书深处的。

即使图书品相很差,通过恰当的媒体营销和渠道营销,做到15000-30000万册是可能的,但是内容和图书本身品质不好的话,再往上发展就很难了。我们需要把眼光回归到图书本身的策划,实际上产品是第一营销力。

当读者翻开图书阅读时,这个时候装帧和内容好坏就至关重要了。最直接的就是读者的阅读愉悦感。比如两本书看起来差不多,但是一本书从视觉上就很舒服,另一本就感觉很粗糙,这和字体、字号、字间距都很有关系。美编和我们的装帧设计师在字里行间融入了自己的美感和价值观。读着这些字的排列时,你实际上就是在与他们沟通了。当我们的读者越过这些,开始真正重视书的内容时,作者就和读者相遇了,但是不要以为这些文字就是作者文本的原初状态,它是编辑完善到最佳状态的作品。字斟句酌,从目录到人物简介,到章名,到插图,这都是一个系统的整体。这个整体组成了这本书。当一个读者准备把书像孩子一样珍惜地带回家时,定价又成为很重要的一环。读者选择不购买不一定是因为他没带够钱,也许只是因为他对这本书的价值评判与定价不匹配。有时虽然书的利润变低了,但是总会让一本书多了卖出去的机会。

 

结语:每一本书都是一段人生征程

 

一本书的卖出实际上并非一个简单的过程,它凝结了作者、编辑、设计师、发行、营销、插画师、翻译等各个人员的努力。作者写了一本书,编辑完善了这本书,设计师为这本书提供美感,发行把这本书放到书店里,营销告诉你这本书的好,插画师把你的视线从文字中转向图画,翻译则把世界上遥远位置的一本书无障碍地放到你面前。珍惜吧,朋友,每一本书都是一段人生征程。


   刊于《出版广角》8月上

王文鹏:一本书如何在策划阶段就有畅销潜质 - 王文鹏 - 一个丢失身份的文化阅读者
   (作者 王文鹏 为知名出版人,出版培训师,出版观察者,2013年独立策划人奖获得者。先后任职于清华大学出版、万卷出版公司、新经典文化、盛大文学华文天下、博采雅集、凤凰联动的等圈内一线出版单位;在天涯、百道网等开有出版专栏,先后给河南出版集团、机械工业出版社、清华大学出版社、世界图书出版社、华中科技大学出版社、印刷工业出版社等数十家单位讲课;在《出版参考》《出版广角》《出版人》《书香两岸》《新华书目报》《出版图书商报》《出版商务周报》几乎所有圈里最权威的出版报纸都发表过文章,发表文章几十篇。其中《每本书背后都有一个彪悍的头脑》、《用互联网思维做出版》影响巨大。2013年,获得荷兰 Asian News 采访,荷兰、卢森堡、比利时、德国四国同时刊发《王文鹏,寻找出版的另一种可能》文章。同年,王文鹏获百道网“2013中国好编辑”提名,并获得出版核心刊物《出版广角》评选的2013年独立策划人奖。)

 

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