史蒂夫·哈里森说:广告(创意)是一项让傻瓜弄复杂了的简单运动。创意做的不好你就像个笨蛋,营销做的不好你就像个骗子。你今天遇到骗子和笨蛋了吗?
作为创意产业的人们,我们的创意作品却总是引不起别人的注意。即便如此,请不要绝望,因为比你我更聪明的人同样绝望过,比如广告创意大师史蒂夫·哈里森。
近读史蒂夫·哈里森的《创意的秘密》,在这本书的一开始,史蒂夫·哈里森就说广告(创意)是一项让傻瓜弄复杂了的简单运动。史蒂夫·哈里森把广告至少分为两部分:创意和营销,一是如何产生创意产品;一是如果贩卖创意产品。创意做的不好你就像个笨蛋,营销做的不好你就像个骗子。你今天遇到骗子和笨蛋了吗?
关于创意,史蒂夫·哈里森说,创意即是旧元素的新组合。这听起来一点都不新鲜。我原本认为创意也许就是“独一无二”,但是史蒂夫·哈里森却说消费者极少因为某产品有什么“独一无二”的品质而购买它,他们购买通常是为了满足某些基本的需求。
满足消费者的基本需求,即解决消费者的问题,这是一切有效广告的实质。这就是史蒂夫·哈里森的“问题/解决”理论。所有有效的创意哲学,其内核都涵盖着这样一种信念:没有什么比洞察人性更具效力。
史蒂夫·哈里森的高明之处在于超越产品层面,从需求层面来看广告。他注重说服消费者,而非“告知”产品利益。这种思维是以消费者为中心,而非以产品为中心。在产品层面,他说一个广告传达多种利益不可能收到实效,因为每个广告空间只能容纳一个主张极其支撑。只有创意人员的想象力集中在一个点上,它们才能凸显客户产品利益,进而有效地说服潜在消费者。这并不代表次要利益的传达是不可能的,突出传达的前提下可以考虑其他次要利益的传达。